出海日本廣告投放渠道詳解

作為企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接，廣告宣傳在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要作用不言而喻，有效的廣告宣傳，不僅可以幫助企業(yè)快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，還能建立品牌聯(lián)想，形成差異化的品牌形象。

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的出海大勢(shì)中，廣告質(zhì)量與效率成為企業(yè)的重要挑戰(zhàn)，不少中國(guó)品牌即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，卻因不了解當(dāng)?shù)氐膹V告渠道和相關(guān)法律法規(guī)，導(dǎo)致品牌知名度難以提高，甚至消費(fèi)者信任度降低等一系列問(wèn)題。

相較于中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告宣傳渠道單一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況，日本廣告宣傳渠道更為多元，除社交媒體、電商廣告等傳媒之外，傳統(tǒng)媒體如雜志、電視、廣播等，依然在日本廣告業(yè)中占據(jù)重要的分量。近年來(lái)，POP廣告、AR/VR廣告、短劇廣告等新興宣發(fā)形態(tài)，憑借獨(dú)特的敘事風(fēng)格和創(chuàng)新的敘事手法在日本發(fā)展迅猛，進(jìn)一步加劇了日本廣告宣傳渠道的復(fù)雜程度，因此，不少出海日本的中資企業(yè)往往選擇和日本的廣告公司進(jìn)行合作。廣告宣傳，已越來(lái)越成為出海日本的中國(guó)企業(yè)需要理解的新課題。

和君咨詢(xún)攜手富穆咨詢(xún)、沙利文，共同撰寫(xiě)了《品牌出海赴日操作手冊(cè)》共上、下兩冊(cè)，發(fā)布于2024年末，本文摘錄其中關(guān)于廣告宣發(fā)的部分內(nèi)容，為中資企業(yè)對(duì)日宣傳打開(kāi)了解窗口。未來(lái)我們也會(huì)優(yōu)選手冊(cè)的其他內(nèi)容，在公眾號(hào)展開(kāi)系列連載。愿各位出海的企業(yè)家順利進(jìn)入日本市場(chǎng)。

01

日本主要廣告渠道介紹

日本的廣告渠道大致可以分為三個(gè)大類(lèi)：

一傳統(tǒng)媒體

A電視媒體

日本的電視媒體包括公共廣播電視臺(tái)和民營(yíng)電視臺(tái)。NHK(日本放送協(xié)會(huì))是唯一的公共廣播電視臺(tái)，以高質(zhì)量的新聞和紀(jì)錄片聞名于世，是日本最權(quán)威的電視媒體之一。此外，還有五大民營(yíng)無(wú)線電視臺(tái)，包括富士電視臺(tái)、日本電視臺(tái)、朝日電視臺(tái)、EX電視臺(tái)和東京電視臺(tái)，它們?cè)诓シ判侣?、綜藝、體育等各類(lèi)節(jié)目同時(shí)，也制作和播放大量的電視劇。

B報(bào)紙媒體

日本的報(bào)紙媒體具有悠久的歷史和廣泛的影響力。全國(guó)性報(bào)紙如讀賣(mài)新聞、朝日新聞、每日新聞等，以其全面覆蓋國(guó)內(nèi)外新聞、深度報(bào)道和分析評(píng)論而受到讀者的青睞。這些報(bào)紙通常涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域，是日本民眾獲取信息的主要渠道之一。同時(shí)，各地區(qū)也有自己的地區(qū)性報(bào)紙，如中日新聞、北海道新聞等，它們更側(cè)重于報(bào)道地方新聞和社區(qū)事件。

C雜志媒體

日本擁有眾多的雜志媒體，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、文化、商業(yè)、科技等多個(gè)領(lǐng)域。一些知名的雜志如《文藝春秋》《周刊文春》等，以其深入的報(bào)道和高質(zhì)量的內(nèi)容深受讀者喜愛(ài)。時(shí)尚和生活方式類(lèi)的雜志如《Vogue Japan》《GQ Japan》等，為讀者提供最新的潮流趨勢(shì)和生活資訊。商業(yè)和科技類(lèi)的雜志則為專(zhuān)業(yè)人士提供行業(yè)動(dòng)態(tài)和深度分析。

D廣播媒體

日本的廣播電臺(tái)分為公共廣播電臺(tái)和民營(yíng)廣播電臺(tái)。NHK擁有三套廣播頻率，分別是第一廣播(新聞綜合頻率)、第二廣播(教育財(cái)經(jīng)頻率)和調(diào)頻廣播(NHK-FM放送)，主要涉及音樂(lè)文藝娛樂(lè)和文化旅游生活。此外，日本還有四大系列民營(yíng)電臺(tái)，這些電臺(tái)同樣在廣播領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

二互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體

日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道非常多樣化，既有日本自有的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有眾多國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)，包括不限于以下幾種：

A搜索引擎廣告

谷歌廣告(Google Ads)：提供關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、展示廣告和視頻廣告等多種服務(wù)雅虎日本(Yahoo! Japan)：在日本非常流行的搜索引擎，提供搜索廣告服務(wù)

B社交媒體平臺(tái)

Facebook：全球最大的社交媒體平臺(tái)之一，在日本也有大量用戶(hù)X(Twitter)：日本流行的社交平臺(tái)，適合快速傳播信息LINE：在日本非常流行的即時(shí)通訊軟件，也提供廣告服務(wù)Instagram：照片分享平臺(tái)，深受年輕人喜愛(ài)

C視頻分享平臺(tái)

YouTube：全球最大的視頻分享網(wǎng)站，在日本也有大量用戶(hù)Niconico動(dòng)畫(huà)：日本的視頻分享網(wǎng)站，以彈幕評(píng)論而聞名TikTok: 全球熱門(mén)的短視頻分享應(yīng)用，但在日本占有率還不高

D門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

雅虎日本(Yahoo! Japan)：提供新聞、郵件、購(gòu)物等多種服務(wù)Livedoor：提供新聞、搜索、博客等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

E電子商務(wù)平臺(tái)

亞馬遜日本(Amazon Japan)：日本最大的電商平臺(tái)之一Rakuten：日本著名的電商平臺(tái)，提供多種商品和服務(wù)Yahoo! Shopping：雅虎日本的購(gòu)物平臺(tái)

F移動(dòng)廣告平臺(tái)

AdMob：谷歌的移動(dòng)廣告平臺(tái)，適用于iOS和Android應(yīng)用LINE Ad Network：LINE的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)

G原生廣告平臺(tái)

Nend：提供原生廣告服務(wù)，適合移動(dòng)設(shè)備Fluent：提供原生廣告和再營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

三促銷(xiāo)廣告媒體

促銷(xiāo)廣告領(lǐng)域擁有多個(gè)著名的渠道商，它們?yōu)閺V告主提供了多種渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)。以下是一些知名的促銷(xiāo)媒體和廣告代理公司：

A戶(hù)外廣告

東急Agency：提供戶(hù)外廣告服務(wù)，包括車(chē)站、公交車(chē)站和大型廣告牌等JCDecaux：國(guó)際性的戶(hù)外廣告公司，在日本也擁有眾多廣告位

B交通廣告

博報(bào)堂DY Media Partners：提供交通工具內(nèi)的廣告服務(wù)，如地鐵、公交車(chē)等電通：作為全球最大的廣告公司之一，也提供交通廣告服務(wù)

C夾報(bào)廣告

Nippon Herald：提供報(bào)紙夾頁(yè)廣告服務(wù)

D直郵廣告

日本郵政：通過(guò)郵局提供直郵廣告服務(wù)Livedoor Direct Mail：提供直郵廣告和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

E免費(fèi)報(bào)紙

Metropress：在東京等大城市發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙

F銷(xiāo)售點(diǎn)(POP)廣告

Denso：在汽車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)提供廣告服務(wù)各大零售商：如7-Eleven、AEON等，它們?cè)诘陜?nèi)提供各種POP廣告服務(wù)

G事件和展覽

Exhibit Solutions：提供活動(dòng)策劃和展覽服務(wù)日本展覽服務(wù)(JES)：提供展覽和展示會(huì)的組織服務(wù)

H視頻廣告

WOWOW：提供有線電視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告服務(wù)Hulu Japan：提供在線視頻平臺(tái)廣告服務(wù)

I數(shù)字廣告

CyberAgent：提供數(shù)字廣告和社交媒體廣告服務(wù)

J促銷(xiāo)活動(dòng)公司

電通：作為全球最大的廣告公司之一，提供包括促銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的全方位廣告服務(wù)

此外，對(duì)于剛剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)，在不了解怎么在日本進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳廣告的情況下，可以選擇和日本本地的廣告公司合作，而非直接同媒介渠道接觸。廣告公司可提供的服務(wù)如下：

服務(wù)1 市場(chǎng)調(diào)研：研究市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)支持的策略。

服務(wù)2 品牌策略：幫助客戶(hù)制定或優(yōu)化品牌定位、品牌傳播策略和品牌故事。

服務(wù)3 廣告創(chuàng)意：設(shè)計(jì)和制作電視、廣播、印刷、戶(hù)外和數(shù)字媒體的廣告創(chuàng)意。

服務(wù)4 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：包括搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)5 媒介策劃和購(gòu)買(mǎi)：為客戶(hù)選擇合適的廣告媒介，并進(jìn)行有效的廣告投放。

服務(wù)6 公共關(guān)系：管理和提升客戶(hù)的公共形象，包括危機(jī)管理、媒體關(guān)系維護(hù)和事件營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)7 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌體驗(yàn)活動(dòng)，如展覽會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和客戶(hù)活動(dòng)。

服務(wù)8 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：制作和分發(fā)有價(jià)值的內(nèi)容，如視頻、博客文章、白皮書(shū)和社交媒體帖子。

服務(wù)9 數(shù)據(jù)分析：利用數(shù)據(jù)和分析工具來(lái)衡量廣告活動(dòng)的效果，并提供優(yōu)化建議。

服務(wù)10 程序化購(gòu)買(mǎi)：使用自動(dòng)化技術(shù)進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)，提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)度。

服務(wù)11 客戶(hù)關(guān)系管理CRM：幫助客戶(hù)建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

服務(wù)12 電子商務(wù)解決方案：為在線銷(xiāo)售提供策略、技術(shù)和創(chuàng)意支持。

服務(wù)13 社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目：幫助企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提升品牌形象。

一些實(shí)力雄厚的廣告公司通常擁有跨國(guó)、跨領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠提供一站式營(yíng)銷(xiāo)和廣告服務(wù)，幫助國(guó)外企業(yè)在日本取得成功。

02

各類(lèi)型廣告費(fèi)用概況與相關(guān)法律法規(guī)介紹

一各類(lèi)型廣告費(fèi)用概況

從媒體類(lèi)型的廣告投入來(lái)看，大眾傳媒四媒體，廣告費(fèi)同比減少3.4%。雖然“雜志廣告費(fèi)”和“廣播廣告費(fèi)”有所增加，但“報(bào)紙廣告費(fèi)”和“電視廣告費(fèi)”有所減少;互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)，則同比增加107.8%，已占總廣告花費(fèi)的近一半，其中增長(zhǎng)快的包括數(shù)字電視廣告、電視相關(guān)視頻廣告，和電子商務(wù)平臺(tái)廣告費(fèi)，同時(shí)制作費(fèi)也連續(xù)兩年增長(zhǎng)。

隨著新冠疫情的緩和，人流量和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)蘇，促銷(xiāo)媒體廣告費(fèi)也呈現(xiàn)上升，特別是由于疫情而被取消或縮小的事件營(yíng)銷(xiāo)重啟，以及綜合大型商業(yè)設(shè)施和入境旅游的恢復(fù)，主題公園的娛樂(lè)設(shè)施活動(dòng)企劃，也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

備注：“促銷(xiāo)媒體廣告費(fèi)”中的“電子商務(wù)平臺(tái)廣告費(fèi)”指的是，在銷(xiāo)售家電、雜貨、書(shū)籍、服裝、辦公用品等商品的電子商務(wù)(電子交易)平臺(tái)(稱(chēng)為“電子商務(wù)平臺(tái)”)上，已在該平臺(tái)“開(kāi)店”的商家(稱(chēng)為“有店鋪商家”)，在該平臺(tái)內(nèi)投放的廣告費(fèi)。它不是指更廣泛意義上的“在電子商務(wù)領(lǐng)域促進(jìn)銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)”。

二廣告投放相關(guān)法律法規(guī)介紹

企業(yè)在發(fā)布廣告之前，必須了解廣告相關(guān)法律，并事先審查廣告內(nèi)容。除了發(fā)布違反法律法規(guī)的廣告內(nèi)容，會(huì)受到相應(yīng)處罰外，還可能導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)受損。這里我們重點(diǎn)介紹幾類(lèi)常見(jiàn)的廣告法規(guī)，具體到品牌出海的各行業(yè)特定法規(guī)，將會(huì)在后續(xù)報(bào)告中詳細(xì)呈現(xiàn)。

A景品表示法

景品表示法是為保護(hù)一般消費(fèi)者的利益，防止不當(dāng)表示和不當(dāng)贈(zèng)品的法律。許多消費(fèi)者是基于廣告和包裝上記載的內(nèi)容正確，來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，如果廣告或包裝上存在虛假或夸大的表述，消費(fèi)者可能無(wú)法做出正確的購(gòu)買(mǎi)判斷，從而遭受不利。因此，景品表示法限制了在廣告和包裝等上的不當(dāng)表示。

景品表示法針對(duì)不同行業(yè)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都有公開(kāi)的指導(dǎo)方針(運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn))，建議閱讀相關(guān)的內(nèi)容。

同時(shí)，景品表示法還規(guī)定，在廣告審查中，必須注意廣告中是否有以下表述：

優(yōu)良誤導(dǎo)表示：關(guān)于商品、服務(wù)的品質(zhì)、規(guī)格等其他內(nèi)容的不當(dāng)表示。例如，實(shí)際上只含有50%羊絨的毛衣，卻以“100%羊絨”進(jìn)行廣告。

有利誤導(dǎo)表示：關(guān)于商品、服務(wù)的價(jià)格、其他交易條件的不當(dāng)表示。例如，盡管實(shí)際上與其它公司的價(jià)格相同，卻以“本公司最便宜”進(jìn)行廣告。

其他可能導(dǎo)致誤認(rèn)的表示：有可能被一般消費(fèi)者誤認(rèn)的，由內(nèi)閣總理大臣指定的不當(dāng)表示。

B消費(fèi)者合同法

消費(fèi)者合同法是為保護(hù)消費(fèi)者合同中消費(fèi)者利益而制定的法律。在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間，通常存在著所擁有的信息質(zhì)量、數(shù)量以及交涉能力上的差異。因此，對(duì)于消費(fèi)者合同，法律制定了不當(dāng)勸誘導(dǎo)致的合同無(wú)效，和不當(dāng)合同條款無(wú)效的規(guī)定。

消費(fèi)者合同法規(guī)定，在廣告審查中，必須注意以下這些表述是否出現(xiàn)：

重要事實(shí)的虛假告知：告知關(guān)于重要事實(shí)的虛假信息。例如：實(shí)際上并沒(méi)有那種效果，卻廣告說(shuō)“安裝這個(gè)裝置電費(fèi)會(huì)變便宜”

對(duì)將來(lái)變動(dòng)不確定的事項(xiàng)提供確定性判斷：對(duì)將來(lái)變動(dòng)不確定的事項(xiàng)，像是確定的一樣進(jìn)行告知。例如：廣告說(shuō)“這個(gè)金融產(chǎn)品肯定會(huì)增值”

利益事實(shí)的隱瞞：故意或因重大過(guò)失不告知重要事項(xiàng)中的不利事實(shí)。例如：知道有計(jì)劃建造會(huì)影響視野的相鄰大廈，卻將大廈廣告為“視野良好”

C商標(biāo)法與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法

在進(jìn)行廣告審查時(shí)，除了需要確認(rèn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律，如商標(biāo)法，還必須確認(rèn)是否違反了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法。例如，如果廣告中產(chǎn)品的命名或標(biāo)志，與其它公司的注冊(cè)商標(biāo)相似，則可能會(huì)侵犯商標(biāo)權(quán)或違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法。

此外，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法定義了在廣告中做出以下內(nèi)容的誤導(dǎo)性表示，或?qū)嶋H上進(jìn)行該商品的銷(xiāo)售等，為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”(不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法第2條第1項(xiàng)第20號(hào))。

注1：與商品有關(guān)的以下事項(xiàng)包括原產(chǎn)國(guó)、品質(zhì)/內(nèi)容、制造方法、用途、數(shù)量等注2：與服務(wù)有關(guān)的以下事項(xiàng)包括品質(zhì)/內(nèi)容、用途、數(shù)量等

除此之外，特殊的商品類(lèi)別還有可能涉及到其它涉及廣告與標(biāo)識(shí)的法律法規(guī)，不在此處詳細(xì)展開(kāi)。

小結(jié)：

在數(shù)字化時(shí)代，品牌推廣不再是單一渠道的戰(zhàn)斗，而是需要多管齊下的策略布局。從電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，到社交媒體、電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅?，再到POP廣告、戶(hù)外廣告等多種促銷(xiāo)廣告?zhèn)髅剑恳环N方式都有其獨(dú)特的作用和價(jià)值。在遵守日本廣告法律法規(guī)的底線基礎(chǔ)上，通過(guò)綜合運(yùn)用這些廣告宣傳渠道，中國(guó)品牌方能在出海日本激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，建立起強(qiáng)大的品牌影響力。